一、头条广告展现机制
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排名ECPM
ECPM=质量度(预估值CTR)*出价
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http://baijiahao.baidu.com/s?id=1578115511005019380&wfr=spider&for=pc
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质量度
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点击价格
CPC点击价格=下一名出价*下一名质量度/自己的质量度+0.01
CPM价格=下一名ECPM+0.01
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频次过滤
1)新用户3天内不会出现任何广告,3-7天只出现信息流广告,7天后正常之显示信息流广告、开屏广告
2)当用户点击素材右下角的关闭按钮,该广告主所有计划,一周内不会再显示给该用户
3)每一条广告计划,12小时内只对一个用户展现一次
4)根据定向分类,同行的竞价,用户每人每天可以看到的广告数是有限的。大图7次,小图20次,组图20次。
如果网民看不到广告,原因有哪些?
1)广告匹配
定向方式匹配人群较窄
2)广告排名
质量度低(历史CTR)、出价低
3)被过滤
4)账户余额
二、头条营销漏斗
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展现优化
1)定向方式优化
检查定向条件是否过细或交叉复杂,导致曝光低
如果设置了自定义人群,检查人群范围,是否交叉过多或排除过多导致曝光低
根据产品的用户属性(年龄、地域、性别)不要设置的太复杂,要检查是否交叉太多。
调整后,参考右侧的系统预估覆盖人数
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出价优化
1)新计划高出价:持续密切关注数据,数据走势呈上扬稳定趋势,将出价缓慢下降
2)大图新计划建议出价高于小图新计划,ios计划出价应高于安卓价格
3)更改出价时,可参考平均点击价格和点击率情况
4)展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划
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预算优化
1)结合企业情况来定,注意广告组预算与计划预算的限额
2)新计划建议设置高预算,跑到一定的量级再调整
3)持续观望推广效果,结合公司费用,合理分配预算
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时段优化
结合企业的实际情况,检查是否时段设置过窄导致曝光低
优化点击
CTR=点击量/展现量*100%
影响因素:广告吸引力(文案+图片)
好的创意素材标准:简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点
1)明确推广目标:制作素材前,明确广告要对谁说、说什么、达到什么样的转化目标
2)素材避免重复,过多的重复素材会使用户视觉疲劳,降低点击率
3)文案清晰:文案抓住重点,尽可能有针对性和吸引力,不要使用泛滥通俗的文案
4)场景化、原生化:内容新文化、类似新闻的广告形式更容易被消费者点击
图片创意的三大布局
整体布局:一张图表现一个意思
拼接布局:全方位、立体化、多角度混合创意展现,电商行业使用
切割布局:整图切割成不同板块,用组图表示
拼接
切割
图片创意素材4大元素
- 场景类:产品的使用过程、体验过程、传播过程、推广场景
例如:第一步,第二部,第三部
- 福利类:折扣、降价、优惠、送礼、返现、红包
例如:全民疯抢,送你一个红包
- 美色类:帅哥、美女(前提:需要本人授权)
- 明星商标类:明星授权、品牌商标授权、
总结:不管使用哪种图片布局或图片元素,注意图片的清晰度、图片主次排版、不要太低俗、配色要合理
头条文案三大准则
- 产品相关:创意与推广产品密切相关,突出重点
- 说人话:广告文案要通俗易懂,言简意赅,有针对性和吸引力
- 具象化:根据有一个或几个具体的产品使用场景,产品功能等,设置具体化,针对性的文案
文案四大方向
- 与用户切身相关:文案中体现用户所在地域、使用的手机品牌、当下紧急日期(当年当月当日)
- 热点消息:热点IP,新闻话题、借势营销
- 提供用户信息、福利、利用用户想获取干货内容的心理:指导类、服务类、体验类
- 利用人性的弱点:美女,占便宜,懒惰,窥探隐私
文案十大句式
- 如何体:如何。。。。。
何以。。。。。
知道。。。。。吗
2. 解密体:独家、重大解密、爆料、劲爆、惊天内幕、真想、XX隐情
3. 夸张体:惊呆、紧急、吓一跳、围观、原来、竟然、不可思议、疯传
4. 否定体:out、落伍了、亏大了、甩了好几条街
5. 数字体:价格折扣、收益、截止日期。。。。。。。。。
6. 本地今日体:{地点}今天。。。。。强调时效性
7. 定语符号体:【强推】【重磅】
8. 归纳体:盘点、合集、大全总览、都在这里。。。
9. 福利体:赚大了、赠送、红包、快抢、免费、返券
10. 消息体:好消息、今日最新消息
旅行社广告
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分类标签优化:
- 定位准确:与推广素材、品类一致
- 广告标签提供准确,描述广告针对的产品或服务的属性,建议标签10个以上(竞品、内容、受众、品牌。。。)
忌:
- 广告分类和推广产品、素材不匹配
- 广告标签少、过于专业化
动态标签:动态词包
如果网民不符合替换词,则看到的创意用默认词显示
三、优化转化
- 应用详情页优化
1)logo
清晰醒目、体现应用的元素、颜色鲜艳
2)截图
字不如图,优质、高清、富有特色的应用截图
用户使用的真实场景,近期的优惠活动截图
明星代言截图(有授权)
3)简介
描述应用的功能,突出对用户的价值
与同行相比,自己的核心优势 近期优惠活动
- 落地页优化
1) 检查广告素材是否与落地页及产品相关
2) 手机屏幕不大,检查页面是否太长了
3) 考虑网民上网的网络环境,图片要清晰但不宜过大,过大影响加载速度
4) 文字内容避免过长篇幅,要与图片结合描述产品
5) 转化按钮及表单是否明显,尽量悬浮在页面上
6) 转化流程是否体验顺畅
转化目标
购物下单、电话咨询、应用下载、
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