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2018
04-08

信息流:今日头条展现机制、营销漏斗、文案

 一、头条广告展现机制

信息流:今日头条展现机制、营销漏斗、文案 - 第1张  | 我的宝贝

  1. 排名ECPM

ECPM=质量度(预估值CTR)*出价

文章分享:

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1578115511005019380&wfr=spider&for=pc

 

  1. 质量度

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  1. 点击价格

CPC点击价格=下一名出价*下一名质量度/自己的质量度+0.01

CPM价格=下一名ECPM+0.01

 

  1. 频次过滤

1)新用户3天内不会出现任何广告,3-7天只出现信息流广告,7天后正常之显示信息流广告、开屏广告

2)当用户点击素材右下角的关闭按钮,该广告主所有计划,一周内不会再显示给该用户

3)每一条广告计划,12小时内只对一个用户展现一次

4)根据定向分类,同行的竞价,用户每人每天可以看到的广告数是有限的。大图7次,小图20次,组图20次。

 

如果网民看不到广告,原因有哪些?

1)广告匹配

定向方式匹配人群较窄

2)广告排名

质量度低(历史CTR)、出价低

3)被过滤

4)账户余额

二、头条营销漏斗

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  1. 展现优化

1)定向方式优化

检查定向条件是否过细或交叉复杂,导致曝光低

如果设置了自定义人群,检查人群范围,是否交叉过多或排除过多导致曝光低

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根据产品的用户属性(年龄、地域、性别)不要设置的太复杂,要检查是否交叉太多。

 

参考受众分析报告来设置 信息流:今日头条展现机制、营销漏斗、文案 - 第5张  | 我的宝贝

调整后,参考右侧的系统预估覆盖人数

 

  1. 出价优化

1)新计划高出价:持续密切关注数据,数据走势呈上扬稳定趋势,将出价缓慢下降

2)大图新计划建议出价高于小图新计划,ios计划出价应高于安卓价格

3)更改出价时,可参考平均点击价格和点击率情况

4)展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划

 

  1. 预算优化

1)结合企业情况来定,注意广告组预算与计划预算的限额

2)新计划建议设置高预算,跑到一定的量级再调整

3)持续观望推广效果,结合公司费用,合理分配预算

  1. 时段优化

结合企业的实际情况,检查是否时段设置过窄导致曝光低

 

优化点击

CTR=点击量/展现量*100%

影响因素:广告吸引力(文案+图片)

好的创意素材标准:简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点

1)明确推广目标:制作素材前,明确广告要对谁说、说什么、达到什么样的转化目标

2)素材避免重复,过多的重复素材会使用户视觉疲劳,降低点击率

3)文案清晰:文案抓住重点,尽可能有针对性和吸引力,不要使用泛滥通俗的文案

4)场景化、原生化:内容新文化、类似新闻的广告形式更容易被消费者点击

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图片创意的三大布局

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整体布局:一张图表现一个意思

拼接布局:全方位、立体化、多角度混合创意展现,电商行业使用

切割布局:整图切割成不同板块,用组图表示

 

拼接

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切割

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图片创意素材4大元素

  1. 场景类:产品的使用过程、体验过程、传播过程、推广场景

例如:第一步,第二部,第三部

 

  1. 福利类:折扣、降价、优惠、送礼、返现、红包

例如:全民疯抢,送你一个红包

 

  1. 美色类:帅哥、美女(前提:需要本人授权)

 

  1. 明星商标类:明星授权、品牌商标授权、

总结:不管使用哪种图片布局或图片元素,注意图片的清晰度、图片主次排版、不要太低俗、配色要合理

 

头条文案三大准则

  1. 产品相关:创意与推广产品密切相关,突出重点
  2. 说人话:广告文案要通俗易懂,言简意赅,有针对性和吸引力
  3. 具象化:根据有一个或几个具体的产品使用场景,产品功能等,设置具体化,针对性的文案

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文案四大方向

  1. 与用户切身相关:文案中体现用户所在地域、使用的手机品牌、当下紧急日期(当年当月当日)
  2. 热点消息:热点IP,新闻话题、借势营销
  3. 提供用户信息、福利、利用用户想获取干货内容的心理:指导类、服务类、体验类
  4. 利用人性的弱点:美女,占便宜,懒惰,窥探隐私

 

文案十大句式

  1. 如何体:如何。。。。。

何以。。。。。

知道。。。。。吗

2. 解密体:独家、重大解密、爆料、劲爆、惊天内幕、真想、XX隐情

3. 夸张体:惊呆、紧急、吓一跳、围观、原来、竟然、不可思议、疯传

4. 否定体:out、落伍了、亏大了、甩了好几条街

5. 数字体:价格折扣、收益、截止日期。。。。。。。。。

6. 本地今日体:{地点}今天。。。。。强调时效性

7. 定语符号体:【强推】【重磅】

8. 归纳体:盘点、合集、大全总览、都在这里。。。

9. 福利体:赚大了、赠送、红包、快抢、免费、返券

10. 消息体:好消息、今日最新消息

旅行社广告

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分类标签优化:

  1. 定位准确:与推广素材、品类一致
  2. 广告标签提供准确,描述广告针对的产品或服务的属性,建议标签10个以上(竞品、内容、受众、品牌。。。)

 

忌:

  1. 广告分类和推广产品、素材不匹配
  2. 广告标签少、过于专业化

 

动态标签:动态词包

如果网民不符合替换词,则看到的创意用默认词显示

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三、优化转化

  1. 应用详情页优化

1)logo

清晰醒目、体现应用的元素、颜色鲜艳

2)截图

字不如图,优质、高清、富有特色的应用截图

用户使用的真实场景,近期的优惠活动截图

明星代言截图(有授权)

3)简介

描述应用的功能,突出对用户的价值

与同行相比,自己的核心优势 近期优惠活动

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  1. 落地页优化

1)         检查广告素材是否与落地页及产品相关

2)         手机屏幕不大,检查页面是否太长了

3)         考虑网民上网的网络环境,图片要清晰但不宜过大,过大影响加载速度

4)         文字内容避免过长篇幅,要与图片结合描述产品

5)         转化按钮及表单是否明显,尽量悬浮在页面上

6)         转化流程是否体验顺畅

 

 

转化目标

购物下单、电话咨询、应用下载、

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最后编辑:
作者:花籽小白
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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